وتواجه ستاربكس وخصوصا في أول فروعها في ميلانو اختبارا لإقناع الإيطاليين، المغرمين بالقهوة، بدفع مبالغ أكبر مقابل فنجانهم اليومي من الإسبرسو. وتشتهر إيطاليا بالمقاهي وهي رابع أكبر مستهلك لمشروب القهوة في العالم.
واتبع فريق التسويق في ستاربكس نهجا ذكيا في التعامل مع السوق الإيطالية عندما قرر عدم استخدام العلامات والأزياء الخضراء المعتادة في الفرع الجديد المتسم بالفخامة.
وقال جون كلوفر رئيس قطاع التجزئة العالمي في ستاربكس إنهم كانوا يشعرون بحساسية بالغة تجاه مظهر وطريقة عمل مقهاهم الجديد، وذلك لتقديم إحساس راقي لعملائهم الإيطاليين الجدد، لكن هذا سيكون على حساب الأسعار.
ففنجان الإسبرسو في المقهى الجديد سيتكلف 1.8 يورو (2.08 دولار)، وهو ما يعادل تقريبا مثلي سعره في المقاهي الإيطالية.
وتضم قائمة المنتجات في المقهى الجديد، المُقام على مساحة 2300 متر مربع داخل مبنى تاريخي في وسط ميلانو، الآيس كريم والعصائر والمعجنات بالإضافة لأكثر من 100 نوع من مشروبات القهوة.
وقال كلوفر إن المجموعة تأمل في افتتاح أربعة فروع جديدة في المدينة قبل نهاية العام.
وبالنسبة لستاربكس، فلن يكون من السهل أن تصبح الاختيار الأول للرواد في بلد فيه 57 ألف مقهى، وهو أعلى رقم في بلد غربي.
وقال نادل يقدم القهوة في مقهى قرب كاتدرائية ميلانو إنهم لا يشعرون بالقلق من المنافس الجديد.
وأضاف جوزيبي ريكيبوتي "ربما سيحب الأجانب ستاربكس لكن في إيطاليا دائما تنتصر القهوة التقليدية".
واستلهم هاوارد شولتز الرئيس الفخري لستاربكس فكرة إنشاء سلسلة المقاهي العالمية خلال زيارة لإيطاليا عام 1983 ولطالما كان يحلم بالعودة لتقديم قهوته إلى الإيطاليين.
